AUTOR: MARCUS SCHICK

Die Digital Luxury Study von WHITE skizziert den
heutigen Luxuskäufer als selbstbewusst, auf Exklusivität
erpicht, den neuen Medien gegenüber aufgeschlossen und
äußerst anspruchsvoll.

LUXUS hat seine eigenen Sehnsuchtsorte. Sie liegen in den Edel-Stores entlang der Fifth Avenue, auf dem Champs-Élysées, in der New Bond Street, der Ginza, der Via Montenapoleone oder auf der Maximilianstraße.

Doch das exklusive Erlebnis endet schon lange nicht mehr an den Prachtboulevards. Für immer mehr Luxuskäufer gewinnt das Internet an Bedeutung: als Quell von Information und Inspiration oder als Marktplatz der grenzenlosen Möglichkeiten.

Wie beeinflussen Internet und mobile Netzzugänge das Kaufverhalten von Luxuskonsumenten? Was bedeutet dies für den stationären Handel? Welche Kommunikationskanäle sind heute für die einzelnen Luxuskäufergruppen relevant?

Und wie kann auf diesen Wegen die Exklusivität von Marken vermittelt und sogar verstärkt werden? Antworten auf solche Fragen gibt seit 2012 die Digital Luxury Study von WHITE Communications.

Mit Unterstützung kompetenter Partner wie der Burda Intermedia Publishing GmbH oder dem VKE-Kosmetikverband wird sie jährlich erhoben und veröffentlicht.


Die wissenschaftlich fundierte Grundlage liefern jeweils führende Institute der Markt- und Sozialforschung wie GfK nurago und seit 2016 die SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH.

Umfassend wird in der Studie das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet erforscht und analysiert. So liefert sie nicht nur wertvolle Momentaufnahmen, sondern auch ein aussagekräftiges Trend- Barometer.

Das Hauptaugenmerk gilt kaufkräftigen Luxus- Shoppern mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen ab 3.500 Euro, die sich für Mode, Schuhe, Accessoires, dekorative oder pflegende Kosmetik sowie Uhren interessieren.

Besonders den sogenannten Heavy-Käufer hochpreisiger Premiumprodukte haben die Demoskopen im Visier. „Er verbindet mit Luxus konkrete Marken“, weiß Rupert Wild, „vor allem im Bereich Mode und Schuhe. Weitgehend losgelöst vom Preis dienen ihm Luxusprodukte dazu, sich selbstbewusst in Szene zu setzen und sich von anderen abzuheben.“

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    Die Studie von WHITE: seit 2012 unverzichtbarer Wegweiser der Luxusbranche

Luxuskunden stellen einen hohen Anspruch an die Exklusivität der von ihnen getragenen Marken. Qualität ist ihnen wichtiger als Quantität. Lieber ein wertvolleres Stück als mehrere günstigere Produkte, ist ihre Devise.

Um sich über Luxusprodukte zu informieren, favorisieren Heavy-Käufer Medien, bei denen sie den Nutzungszeitpunkt selbst wählen können. Neben Zeitschriften und Magazinen zählen für sie vor allem mobile Online-Geräte wie Laptops, Smartphones und Tablets sowie internetfähige Smart-TVs dazu. Im Netz suchen sie gerne Websites und Social- Media-Seiten sowohl von Marken wie von Hochglanz-Magazinen auf.

Dass angesichts der mächtig anschwellenden Präsenz im Internet die traditionellen Edel-Stores eines Tages ausgedient haben, dieser Befürchtung gibt die WHITE-Studie keine Nahrung. Der große Ausverkauf auf den Prachtboulevards fällt aus.

Luxuskunden bleiben dem stationären Handel treu. Der persönliche Kontakt im Laden gehört für sie mit zum perfekten Einkaufserlebnis.

Für Media-Einsatz und Marketing-Kampagnen gleichermaßen interessant: Luxuskunden bestimmen den Zeitpunkt, zu dem sie sich am liebsten über Luxusprodukte informieren, gern selbst. Multi- Channel- und Cross-Media-Lösungen gewinnen daher in der Markenkommunikation eine herausragende Bedeutung.


WHITE-Geschäftsführer Rupert Wild sieht damit eine Media-Entwicklungslinie bestätigt: „Publikumszeitschriften bleiben weiterhin das relevanteste Medium, um sich über Luxusprodukte zu informieren. Aber an Onlinemedien kommt man nicht mehr vorbei.“

Fast die Hälfte aller Heavy-Käufer hat bereits über das Tablet oder Smartphone eingekauft. Ob mit oder ohne unmittelbare Kaufabsicht – in Online-Shops lassen sie sich gern von neuen Trends inspirieren.

„Publikumszeitschriften bleiben weiterhin das
  relevanteste Medium, um sich über
Luxusprodukte zu informieren. Aber an
  Onlinemedien kommt man nicht mehr vorbei.“

Und hier zeigt sich der Heavy-Käufer auch auf einem anderen Gebiet äußerst anspruchsvoll: dem werblichen Auftritt seiner favorisierten Marken im Netz. Originalität, Information und Motivation zur Auseinandersetzung mit dem Produkt, das glaubt er verlangen zu dürfen – Kann er auch.

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