DAS INTERVIEW FÜHRTE: ANDREAS ODENWALD am 11. April 2016
FOTO: INA ZABEL

Firmenchef Rupert Wild über Erfahrungen und
Erkenntnisse. Über Macher und Medien. Über den Luxus der
Schönheit und das Schöne am Luxus. Und über die
Zukunft, die auch er nicht voraussagen kann, aber gestalten
will.

Herr Wild, Ihre Firma heißt WHITE-Communications, das ist begrifflich zunächst mal ein weites Feld. Wie erklären Sie einem Outsider die Tätigkeit Ihrer Agentur?

RUPERT WILD: Als Kommunikationsagentur sind wir im gehobenen Luxus- und Premiummarkt tätig, betreuen Marken aus dem Fashion- und Beautybereich, auch aus dem Bereich Lifestyle.

Betreuen…

R.W.: …heißt zweierlei: Zum einen übernehmen wir die PR-Arbeit für die uns anvertrauten Luxusmarken. Dafür erarbeiten wir Strategien, versorgen die Redaktionen von Lifestyle-Publikationen mit Informationen, Bild- und Videomaterial. Das zweite Feld sind die Mediaplanung für die Kampagnen und das, was wir Einkauf nennen. Damit ist gemeint: das Verhandeln mit den Geschäftspartnern, in welchem Umfeld wir stattfinden und was es kostet.

Haben dabei die Medien des gedruckten Wortes noch Vorrang?

R.W.: Vor zwei Jahren hätte ich noch gesagt: ja unbedingt. Heute haben sich die Kräfte verschoben, teilweise ganz erheblich. Sicher, neben digitalen Medien und Influencer-Marketing liegt Printwerbung für die Luxusmarken immer noch ganz weit vorne. Gerade bei Luxuskunden sind Fashion- und Lifestyle-Magazine traditionell hoch im Kurs. Aber die Online-Medien haben enorm zugelegt – auch in unserem Auftragsbuch. Die Printmedien selbst haben ja heute alle online- Ausgaben, teilweise mit eigenem redaktionellen Team ausgestattet. Online ist nicht mehr, wie zu Anfang, die Müllhalde für alle die Themen, die man nicht im Heft haben will, sondern heute mindestens genauso wichtig wie das gedruckte Mutterblatt. Online hat ja oft schon mehr Leser als Print …

… und ist auch schneller.

R.W.: Das auch, aber auf Schnelligkeit kommt es uns nicht wirklich an. Unser Hauptaugenmerk gilt der Qualität des Auftritts. Allerdings ist es höchst erstaunlich, wie schnell heute die Dinge im Netz, in den Blogs kursieren.

Wie wichtig ist diese neue Blogger-und Influencer-Szene für Sie?

R.W.: Sehr wichtig, die ist sprunghaft angewachsen.

Sind Macht und Einfluss der gefürchteten Stil-Bloggerinnen im Luxus- und Fashionbereich tatsächlich so groß, wie man immer wieder hört?

R.W.: Gefürchtet – das haben Sie gesagt. Ich persönlich fürchte sie nicht, habe aber Respekt vor ihrer Leistung. Die meisten dieser Blogger und Influencer bringen ein hohes Maß an Kompetenz mit, sind meinungs- und urteilsstark. Wie ernst sie genommen werden, sieht man daran, dass sie schon längst in den Fashion-Shows in der ersten Reihe sitzen, neben den etablierten Chefredakteurinnen der Modemagazine. Das wäre früher undenkbar gewesen. Heute sind sie in der Branche so etwas wie die neuen Stars.

In der Branche respektiert, aber spielen sie auch beim Käufer eine meinungsbildende Rolle?

R.W.: Die Käufer sind ihnen gegenüber aufgeschlossen und lassen sich – im Sinne der Meinungsvielfalt – durchaus inspirieren. Allerdings – es gibt auch schwarze Schafe in der Szene,  die qualitativ und quantitativ mit ihren Followern schummeln. Da muss man aufpassen.

Zurück zu WHITE: Sind Mediaplanung und PR unabhängig voneinander oder eher verzahnt?

R.W.: Wir haben Kunden, die nur von der Mediaabteilung betreut werden. Und solche, die den Mehrwert für sich erkennen, wenn sie uns zusätzlich zur Anzeigenstrategie auch die PR-Arbeit anvertrauen.

Vereinfacht es die PR-Arbeit in den Redaktionen, wenn man auch Anzeigenkunde beim Verlag ist?

R.W.: Ich habe mal einem Redakteur der FAZ, dem ich ein bestimmtes Luxusthema „verkaufen“ wollte, diskret zu verstehen gegeben, dass das betreffende Unternehmen in seinem Blatt Anzeigen schaltet. Darauf antwortete er freundlich, dass es ihm für seine redaktionelle Arbeit egal sei, wer in der Zeitung inseriert. Diese – einst in vielen Häusern unantastbare – Unabhängigkeit der Redaktion vom Verlag hat aber stark abgenommen. Heute überlegen sich Verlage schon, ob man nicht denen, die bei ihnen buchen, auch ein bisschen „editorial content“ anbieten sollte. Und das ist dann die Verzahnung, wie Sie es nennen. Sie ist für uns als Agentur nicht unpraktisch.

Wie muss man sich, im Vergleich zu den Printmedien, Anzeigenstrategien bei Online-Titeln vorstellen? Ist es das gleiche Spiel nur auf einem anderen Feld oder gelten online neue Spielregeln?

R.W.: Paragraf Eins einer guten Mediaplanung ist überall derselbe, egal für welches Medium: Wir wollen die Zielgruppe erreichen. Aber wie? Im Online-Bereich bestehen da heute ganz andere Möglichkeiten als in der klassischen Zeitschriftenwerbung, wo eine edle Doppelseite in der VOGUE das Maß aller Dinge ist. Als wir vor fünf, sechs Jahren spürten, dass da etwas atemberaubend Neues auf uns zu kommt, haben wir uns der Herausforderung gestellt und eine eigene, kompetente Online-Unit aufgebaut. Da sitzen Mitarbeiter, die sich perfekt auskennen. Was wir ziemlich schnell gelernt haben: Die alte Regel, wonach Internet und Luxus einander ausschließen, gilt schon lange nicht mehr. Gerade bei jungen Menschen wird das Markenbewusstsein stark durch ihre Online-Nutzungsgewohnheiten geprägt.

„Die meisten BloggerInnen bringen ein hohes 

Mass an Kompetenz mit, sind meinungs- und
urteilsstark. Wie ernst sie genommen werden,
sieht man daran, dass sie mittlerweile in den
Fashion-Shows in der ersten Reihe sitzen, neben
einer Anna Wintour, Chefredakteurin der
amerikanischen Vogue.“

Was kann denn Online, was Print nicht kann?

R.W.: Es gibt da eine zielgruppenorientierte Technologie, die, wenn man sie beherrscht, unglaubliche Vorteile bietet. Gemeint sind die sogenannten Ad-Server-Systeme. Ein Beispiel: Es soll eine am Thema Fashion interessierte bestimmte Personengruppe erreicht werden, sagen wir, so um die 30, männlich, aus der Berufsgruppe der Angestellten. Nun kann man das so einrichten, dass ein Werbebanner auf GQ, STERN ONLINE oder welchem Portal auch immer nur dann gezeigt wird, wenn ein Angehöriger dieser Gruppe auch wirklich gerade auf der entsprechenden Website unterwegs ist. Er bekommt also, wenn Sie so wollen, eine quasi persönliche Präsentation.

Betreiben Sie zur Einkreisung Ihrer Zielgruppen auch Marktforschung?

R.W.: Im Vorfeld, selbstverständlich. Aber auch da nehmen uns heute bestimmte Server-Systeme, beispielsweise von Google oder Facebook, beim Minimieren von Streuverlusten einen Teil der Arbeit ab.

Heißt das, die klassische Marktforschung hat ausgedient?

R.W.: Absolut nicht, sie ist nach wie vor unverzichtbar. Ich muss ja wissen, welche Zielgruppe ich mit meiner Marke überhaupt erreichen will. Wir arbeiten sehr eng mit Sinus in Heidelberg zusammen. Die Firma liefert äußerst verlässliche Informationen nicht nur in Bezug auf die soziale Schicht der Konsumenten oder deren regionalen Background, sondern auch auf die Milieus, wie das dort genannt wird. Für eine Mediaplanung nur nach den klassischen Parametern zu segmentieren, also Alter, Familienstand, Einkommen, Unter-, Mittel- oder Oberschicht, ist in der heutigen Zeit zu wenig. Innerhalb der Oberschicht zum Beispiel definiert Sinus durchaus unterschiedliche Zielgruppen: die konservative, die liberale, die moderne, die gern Neues ausprobiert. Es liegt also nahe, die Milieus weiter zu erkunden. Gibt es dort Leute, die meine Marke noch nicht kennen? Welche Medienkanäle nutzt dieses Milieu, welche Titel, welche Webseiten? Das alles sind wertvolle Informationen. Umgekehrt schauen wir auch, in welchem Milieu die Marke gerade angesagt ist, und bewerben dieses Milieu dann mit den richtigen Medien.

Gibt es nicht auch Milieugrenzen überschreitende Marken?

R.W.: Gibt es, aber eher selten. ROLEX ist so ein Fall. Auch CHANEL. Meistens aber besteht die Kunst darin, ein bestimmtes Produkt für ein bestimmtes Milieu attraktiv zu machen. Meisterhaft beherrscht das die Autoindustrie.

Sie haben als Werbeagentur angefangen, für Kunden aller Sparten. Wie hat sich die Spezialisierung auf das Luxus-Segment ergeben?

R.W.: Der Beginn dieser Entwicklung, gegen Ende der 90er Jahre, ist untrennbar mit dem Namen BULGARI verbunden. Die Arbeit mit diesem Haus hat uns den Weg gewiesen und war, in aller Bescheidenheit, unser Meisterstück.

Wie kam ein römisches Familienunternehmen ausgerechnet auf eine noch junge deutsche Agentur mit fünf Angestellten am Rande des Englischen Gartens in München?

R.W.: Ich saß damals mit einem italienischen Geschäftspartner zusammen, mit dem ich bei einem Projekt gut zusammengearbeitet und mich angefreundet hatte, und wir betrieben ein wenig Brainstorming. Wie können wir uns den Italienern nähern, das war unsere Frage. Er – Ehre, wem Ehre gebührt – hatte dann die Idee eines klassischen Mailings. Klingt aus heutiger Sicht nicht gerade aufregend, ich weiß, aber auch auf die einfachen Dinge muss man ja erstmal kommen. 30 Unternehmen schrieben wir an, darunter eben auch BULGARI. Und die signalisierten Interesse. Also flogen wir nach Rom, und ich präsentierte: ein Medien-, PR- und Marketingkonzept für BULGARI auf dem deutschen Markt.

BULGARI war doch aber auch schon vorher in Deutschland präsent gewesen, worin bestand das Neue?

R.W.: Deutschland war bisher für sie ein Nischenmarkt gewesen. Mehr als 500.000 Mark pro Jahr für Marketing wurden nicht investiert – in meinem Entwurf aber war von sechsmal so viel die Rede: drei Millionen Mark. Ich schlug vor, die Marke BULGARI in Deutschland ganz neu zu entwickeln, bekannt zu machen, aufzubauen, sinnvolle Investments zu tätigen, um am Ende des Tages auch noch Umsatz zu machen und Geld zu verdienen. Dass ich ordentlich Respekt hatte, können Sie sich denken. Schließlich, ich höre noch seine Worte, sagte der Chef, Signore Trappani: Ihr habt den Job und Ihr habt das Geld, geht sorgsam damit um.

Ein Ritterschlag?

R.W.: Kann man so sagen. Wir haben uns aber auch richtig reingekniet in die Arbeit, stunden-, tage-, nächtelang. Wir lebten mit und für BULGARI-Uhren, BULGARI-Schmuck und BULGARI-Duftmarken. Bis es 2011 an den Luxuskonzern LVMH verkauft wurde, haben wir dieses wunderbare römische Familienunternehmen betreut, eine prägende Zeit, die ich nie vergessen werde.

„Die alte Regel, wonach Internet und Luxus
einander ausschliessen, gilt schon lange nicht
mehr. Gerade bei jungen Menschen wird das
Markenbewusstsein mehr denn je durch ihre
Online-Nutzungsgewohnheiten geprägt.“

Wohl auch deshalb, weil BULGARI der Türöffner in eine neue Welt war.

R.W.: So ist es. Der Schwenk in dieses Luxus- und Premiumsegment hat uns ungeheuren Spaß gemacht. Es funktionierte alles richtig gut, wir wuchsen in unsere neue Rolle hinein, und es dauerte nicht lange, bis es sich in der Branche herumgesprochen hatte, da im Lodenfreygelände an der Osterwaldstraße sitzen die Experten für Luxus. Und dann kamen die anderen: PRADA, LUXOTTICA, RIMOWA, FURLA. Wir waren drin.

Wie muss man sich eigentlich das Geschäftsgebaren in der Luxusbranche vorstellen? Ist sie auch besonders luxuriös im Geldausgeben?

R.W.:(lacht) Die Budgets sind wesentlich kleiner als man denkt, nicht zu vergleichen etwa mit denen der Automobilindustrie, die um ein Hundertfaches größer sind.

Worin besteht für Sie ganz persönlich der Reiz, mit und für Luxusunternehmen zu arbeiten?

R.W.: Es war für mich von Anfang an faszinierend und ist es noch, wie in den Firmen und in den Geschäften mit den Kunden umgegangen wird. Da wird ein besonderer Service angeboten, der Präsentationsrahmen ist ganz anders als sonst üblich. Eine Suite im Hotel etwa, in der Schmuckstücke offeriert werden. Der Kunde kann ein Gebot abgeben, und es ist nicht zwangsläufig so, dass derjenige, der die höchste Summe nennt, den Zuschlag bekommt. Es kann auch der sein, der dem Produkt die höchste Wertschätzung entgegenbringt. Der besondere Stil, das ganze Handling, der höfliche, ja liebenswürdige Umgang, Wortwahl und gute Manieren – das alles ist außerordentlich beeindruckend. Eine schöne Welt, schön inszeniert bis runter zur edlen Tragetasche. Eine Welt ohne Misstöne, auf hohem ästhetischen Niveau. Und jede Marke hat dabei ihren ganz eigenen, unverwechselbaren Charakter.

Besteht nicht die Gefahr, dass dieser individuelle Charakter verloren geht, wenn mehr und mehr Familienbetriebe von den großen Luxus-Multis aufgekauft werden?

R.W.: Das ist nicht von der Hand zu weisen. Zentralisierung, übergeordnetes Management und Einheitsmarketing mögen wirtschaftlich vernünftig sein, aber ob sie dem speziellen, unverwechselbaren Spirit der Marke gut tun, steht auf einem anderen Blatt. Wenn keiner aus der Gründerfamilie mehr da ist, um seine schützende Hand über die Markentradition zu halten, und stattdessen gehetzte Manager, die diese Marke nicht richtig verstehen und unter Erfolgsdruck stehen, nur noch abschöpfen wollen, ist das jammerschade. Man spürt das in der Kommunikation, schöne Events werden gestrichen, die Lust am Inszenieren und Zelebrieren schwindet.


Klein-Klein statt großes Kino…

R.W.: … großes Kino, da fällt mir die Geschichte ein, die man uns damals in Rom erzählte: Hollywood-Star Elizabeth Taylor war ein großer Fan von BULGARI. In jeden neuen Vertrag ließ sie sich nicht nur ihre Gage reinschreiben, sondern auch die Zusicherung eines BULGARI-Schmuckstückes. Solche Storys machen ja auch die Faszination einer bestimmten Marke aus, nicht nur die handwerkliche Perfektion.

Die Seele der Marke…

R:W: Genau, die Seele. Auf der Luxuskonferenz von Condé Nast im April 2018 hat Alexandre Arnault, Sohn des legendären Luxuskonzern-Chefs und heute CEO von Rimowa, einen Satz gesagt, der mich sehr beeindruckt hat: „Quality und Intensity machen eine Luxusmarke aus.“ Das kann ich nur unterstreichen.

Das Luxus-Business, so wie Sie es hier geschildert haben, stellt sich dar als ein Match mit vier Playern: der Hersteller, der Kommunikator – also

Sie –, das Medium, der Verbraucher. Wird es, wenn wir mal einen Blick in die Zukunft riskieren, bei dieser Aufstellung bleiben? Und, noch konkreter: Welche Herausforderungen erwartet der Kommunikator für seinen Part?

R.W.: Die Aufstellung, wie Sie das nennen, wird im Wesentlichen so bestehen bleiben. Das heißt aber nicht, dass wir die Augen davor verschließen dürfen, vor einer der größten Herausforderungen der letzten zehn, 15 Jahre zu stehen. Das Internet hat alles umgekrempelt. Angesichts der zunehmenden Akzeptanz dieses Mediums kann man durchaus von einem Paradigmenwechsel sprechen. Wir müssen uns darauf einstellen.

Wie gehen Sie dabei vor?

R.W.:Indem wir zum Beispiel das Element der umfassenden Beratung unserer Partner in Hinblick auf ihre Möglichkeiten, sich optimal zu präsentieren, noch verstärken. Die Beratung hat in unserem Dienstleistungsportfolio schon immer eine große Rolle gespielt, aber jetzt haben wir ihr mit der Gründung einer neuen analytisch und strategisch ausgerichteten Arbeitsgruppe noch mehr Gewicht gegeben: WHITE-Consult. Hinter diesem Namen verbirgt sich ein Team aus Experten sowohl unseres Hauses, als auch von außen, darunter Medienschaffende, Demoskopen, erfahrene Marktkenner. Seine Aufgabe ist es, noch präziser auszuloten, was das Besondere einer Marke ausmacht, wo sie hin will, worin die optimale Strategie besteht, für sie zu werben – Erkenntnisse, die für unsere Kundenberatung von höchster Wichtigkeit sind. Sie haben nach der Zukunft gefragt – tatsächlich ist dies das Motto, das WHITE-Consult sich auf die Fahnen geschrieben hat: „Creating future / engaging today’s luxury consumer“. Das ist sie, die Herausforderung, der wir uns zu stellen haben.

„Wenn keiner aus der Gründerfamilie mehr da
ist, um seine schützende Hand über die
Markentradition zu halten, und stattdessen
gehetzte Manager, die diese Marke nicht richtig
verstehen und unter Erfolgsdruck stehen, nur
noch abschöpfen wollen, ist das jammerschade.“

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