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Alles digital?! Im Marketing spielt die Musik online und immer deutlicher gibt Künstliche Intelligenz dabei den Takt vor. Das ist gut und richtig. Dennoch haben in Multichannel-Kampagnen auch klassische Medien weiter ihren Platz. Denn entscheidend ist noch immer das Ankommen beim Kunden – ganz gleich auf welchen Wegen. 

Schneller, höher, weiter! Der olympische Imperativ zielt aufs Immer-besser-werden und quantifiziert Wachstum in der größtmöglichen Annäherung an den nächsten erreichbaren Level in Richtung Optimum. Frei nach dem Motto des legendären Fußballtrainers Dettmar Cramer: „So lange besser möglich ist, ist gut nicht gut genug.“ 

Im Zeitalter der Digitalisierung haben sich auf dem Weg zur Performance-Steigerung zu den quantitativen immer mehr qualitative Attribute gesellt. Da heißt es nicht mehr nur „schneller, höher, weiter“, sondern zugleich auch „direkter, unmittelbarer, individueller“. Automatisierung, Echtzeit-Responses und Hyperpersonalisierung sind dazu die zentralen Buzzwords im Marketing. Die Devise lautet: Ran an den Kunden und seine Bedürfnisse, so nah wie möglich.

    Künstliche Intelligenz (KI) ist heute schon in der Lage, auf der Grundlage von Datenanalyse Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit an die Nutzerreaktionen anzupassen.

Die Tür dazu öffnet Künstliche Intelligenz (KI), die schon heute in der Lage ist, auf der Grundlage von Datenanalysen Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit an die Nutzerreaktionen anzupassen oder über 24/7-Support-Chats mit Bots erste Anfragen und Bestellungen zum Teil schon vollautomatisch zu bewerkstelligen. Predictive Analytics-Tools identifizieren darüber hinaus Bedürfnisse, noch bevor sie als dringliche To-Dos im Mindset der Kunden aufscheinen.

    Die Fähigkeit, personalisierte Kundeninteraktionen in Echtzeit an allen Touchpoints und über alle Devices hinweg bieten zu können wird entscheidend für den Unternehmenserfolg sein.

In einer Studie des Harvard Business Review mit 560 Unternehmen zum Thema Real-Time-Analytics sagten 79 Prozent der Teilnehmer, dass spätestens um 2020 herum die Fähigkeit, personalisierte Kundeninteraktionen in Echtzeit an allen Touchpoints und über alle Devices hinweg bieten zu können, entscheidend für den Unternehmenserfolg sein wird. Gut möglich, dass KI bis dahin schon ganz selbstverständlich die Brücke zwischen Technik und Mensch geschlagen hat, wir den Kunden als Individuum immer besser verstehen und wir seine Bedürfnisse maximal treffsicher und im perfekten Timing zu bedienen lernen.

Zielerreichung von Kampagnen wird spätestens dann keine Black Box mehr sein, sondern über den gesamten Prozess jederzeit mess- und idealerweise beliebig nachjustierbar sein. Und das bei maximaler Transparenz und maximaler Wirkungs-, Kosten- und Ergebniskontrolle.

Das Szenario stützt sich auf die Annahme, dass die Digitalisierung aller Lebens- und Arbeitsbereiche nicht nur weiter fortschreitet, sondern dabei auch noch zusätzlich Fahrt aufnimmt. Google, Amazon, Apple, Samsung und andere datengetriebene Service-Plattformen drücken dazu mächtig aufs Gas und sind längst über Alexa und Siri, über Smart Cooking und Smart Home, über Navigation und Geolokalisation, über  Streaming-Dienste und Playlists sowie über Fitness- und Gesundheits-Tracker tief in die Daten-Privatsphäre des vernetzten Individuums vorgedrungen.

    Die spannende Frage des Marketing: Sind Big Data und der Algorithmus bereits so weit, den Kunden und seine Bedürfnisse bis ins letzte Detail zu entschlüsseln?

Bleibt die spannende Frage des Marketing: Sind Big Data und die Algorithmen bereits so weit, den Kunden und seine Bedürfnisse bis ins  letzte Detail zu entschlüsseln und so den Weg frei zu machen für Kampagnen mit hundertprozentiger Erfolgsgarantie? Wenn ja, scheint dies bei Werbetreibenden noch nicht wirklich durchgeschlagen zu sein. Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown hat in seinem „AdReaction global consumer survey 2017“ die Wirkung von Multichannel-Kampagnen unter die Lupe genommen. Die Analysten untersuchten dazu über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen und befragten 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren.

Dabei gelangt die Studie zu einem ernüchternden Ergebnis. Oft kommt das, was Werbetreibende und Agenturen unter Multichannel verstehen, beim Verbraucher so gar nicht an. Die Studie bescheinigt mehr als der Hälfte der untersuchten Kampagnen verschenktes Wirkungspotential aufgrund mangelhaft geplanter und unzureichend umgesetzter Multichannel-Strategien. Hinzu kommt, dass weltweit 69 Prozent der befragten Verbraucher Werbung als immer aufdringlicher empfinden. 

Was heißt das? Das Wissen um die Bedürfnisse der Kunden wird offenbar allzu nachlässig und zu wenig empathisch in eine erfolgreiche, kanalübergreifende Kundenansprache transformiert. Kantar Millward Brown empfiehlt dazu beispielsweise Kanalkombinationen wie TV plus Facebook sowie TV und Out-of-Home. Denn damit seien laut Studie die höchsten Synergien zu erzielen.

    Multichannel-Kampagnen integriert und zugleich kanalspezifisch anzulegen, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Ist es aber offenbar nicht.

Multichannel-Kampagnen integriert und zugleich kanalspezifisch anzulegen, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Ist es aber offenbar nicht. Laut der obigen Studie wurden 29 Prozent der getesteten Kampagnen zwar integriert angelegt, waren dann allerdings nicht für einzelne Kanäle maßgeschneidert. Und 26 Prozent der Kampagnen waren erst gar nicht integriert konzipiert. Bezeichnend ist auch dies: Während 89 Prozent der Werbungtreibenden ihre Kampagnenstrategien für integriert halten, wird dies nur von 58 Prozent der Verbraucher so gesehen. 

Die Studie empfiehlt daher zu Recht, die Investitionen in die jeweiligen Kanäle kritisch auf ihre Tauglichkeit hinsichtlich des angestrebten Kampagnenziels zu überprüfen. Hier gelte es beispielsweise (selbst-)kritisch abzuwägen, ob grundsätzlich eine vermeintlich kostengünstigere Onlinewerbung traditionellen Werbemaßnahmen, sei es als Print- oder Out-of-home-Produkt, vorzuziehen sei. Die Praxis zeigt, dass Print alles andere als „tot“ ist. Und das könnte auch noch eine ganze Weile so bleiben, solange Konsumenten angesichts eines vielfach unausgereiften oder nicht zu Ende durchdeklinierten Online-Targetings negative Erfahrungen auf diesem Werbekanal machen und sich deshalb genervt von Online-Werbung abwenden. Sie greifen dann gerne als Informationsquelle auf das gelernte Print-Produkt zurück – „dann, wann ich es will, sooft ich es will und wo auch immer ich es will“. Die Zeitschrift werben & verkaufen bestätigt dies: Am wenigsten nervig empfänden die Deutschen Kinowerbung - die mögen 45 Prozent - direkt gefolgt von Motiven in Zeitung und auf Außenwerbung (je 44 Prozent). Fernsehwerbung, Zeitschriften und Radio, so w&v, schnitten ebenfalls nicht schlecht ab (mit 40, 40 und 36 Prozent positiver Resonanz).

    Ganz gleich auf welchen Kanälen Multichannel-Kampagnen kommunizieren, entscheidend ist und bleibt die Wahrnehmungsfähigkeit des Empfängers.

Ganz gleich auf welchen Kanälen Multichannel-Kampagnen kommunizieren, entscheidend ist und bleibt die Wahrnehmungsfähigkeit des Empfängers. Und die wird maßgeblich durch die Sinnesorgane, das Gehirn und das Nervensystem bestimmt. Und nicht durch die Digitalisierung, das immer höhere Tempo der Informationsvermittlung und die immer komplexere Vernetzungen von Inhalten und Individuen. Digital Natives mögen vielleicht besonders multi-tasking sein, sind aber doch nur Menschen. Und die springen noch immer auf gute, authentische Geschichten an, die wahrhaftig sind, berühren, involvieren und den Leser oder Betrachter ins Denken und Handeln führen. Neuer, überraschender, origineller und nutzwerter Content ist noch immer das wichtigste Investment in eine Kampagne. Ohne Content gibt es keinen Kampagnenerfolg. Content muss allerdings immer wieder gezielt für das Ausspielen auf den unterschiedlichen Kanälen intelligent aufbereitet und spezifisch kalibriert werden.

    Nur Dabeisein ist eben nicht alles, sondern Content und Glaubwürdigkeit.

Online können beispielsweise Influencer solchen Content zielgruppenspezifisch und überzeugend in die Märkte tragen. Aber auch wenn Influencer-Marketing bei Werbetreibenden gerade sehr angesagt ist, gilt auch hier die Devise: Nur Dabeisein ist eben nicht alles, sondern Content und Glaubwürdigkeit. Milkas Instagram-Schokoladen-Kampagne beispielsweise: Den jungen Influencerinnen, die sich sonst eher im Umfeld von Super-Foods und Kalorienbewusstsein inszenieren, nahmen viele Verbraucher die plötzliche Schokobegeisterung nicht wirklich ab. Der Instagramer, der sich mit seinen Milkatafeln aufs Klo setzte, griff damit in selbiges und erntete Aufmerksamkeit vor allem in Form von Naserümpfen und Kopfschütteln. Zumindest das Auffallen hatte bei der Kampagne funktioniert. Ob die Marke davon profitiert? Da sind zumindest Zweifel erlaubt. Wirklichen Aufschluss darüber wird am ehesten eine umfassende Wirkungs- und Kampagnen-Datenanalyse liefern. Und gut, dass es dazu Künstliche Intelligenz gibt. Denn richtig eingesetzt, steigt mit ihr durchaus die Wahrscheinlichkeit, dass Kampagnengeld strategisch perfekt investiert und nicht verbrannt wird. Eben frei nach dem Motto von Dettmar Cramer: "So lange besser möglich ist, ist gut nicht gut genug."

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