fbpx

Fragen von Awa Ouattara, Redaktion HORIZONT Specials

1. Wie kann der stationäre Handel Premiumeinkauferlebnisse schaffen?

Rupert Wild: Premium Einkaufserlebnisse im stationären Handel zu schaffen, halte ich für ein Muss, um sich gegenüber der 24/7-Markenverfügbarkeit in Online-Shops zu differenzieren. Gerade bei Luxus- und Premiumprodukten ist das Einkaufserlebnis „gelernt“ ein Teil des Qualitätsversprechens und trägt wesentlich zur Identifikation mit solchen Marken bei. Die dazu passende Strategie findet der stationäre Handel als bewährtes Muster im digitalen Marketing: Personalisierung und Einzigartigkeit sind der Motor der Verkaufserfolgs – mit anderen Worten „Uniqueness sells“.

Personalisierung heißt hierbei vor allem die (Rück-)Besinnung auf Kerntugenden, die ein Premiumeinkaufserlebnis ausmachen – Luxus ist immer auch People-Business, bei dem Face-to-Face-Kommunikation und die persönliche Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern von großer Bedeutung ist. Wer sich von seinem Gegenüber verstanden und wertgeschätzt fühlt, kann auch Vertrauen zur Marke und deren Absender aufbauen. Aufmerksame Kundenbetreuung und Service sollten im Premium-Store Hand in Hand gehen. Zum Beispiel bei Luxusuhren: die angeschlossene Werkstatt, die kleine Reparaturen gleich durchführen kann oder bei längeren mit sogenannten stylischen „Trageuhren“ den Kunden die Zeit der Überbrückung ansprechend gestaltet, ist dafür ein Beispiel.

Damit wird zugleich auch klar: je exklusiver die Marke, desto exklusiver der Anspruch an das Einkaufserlebnis. Ein Showroom, die angeschlossene Cafeteria sind dabei ein erster Schritt, entscheidender sind aber nach meiner Erfahrung entsprechend auf die Marke und den Store maßgeschneiderte Events und Club-Konzepte nach dem „Money-can’t buy“-Prinzip auf den Weg zu bringen. Hier sind Kreativagenturen die richtigen Ansprechpartner, um diese „Uniqueness“ gemeinsam mit dem Shop-Betreiber zu erzeugen. Wir haben beispielsweise einmal mit einem Edeljuwelier ein privates Dinner mit erlesenen Gästen und der Präsentation besonderer Schmuckstücke inszeniert. Der ganze Abend atmete die Exklusivität des besonderen Ortes und seiner besonderen Marken und Produkte. Hier sind die Agenturen gefragt, aus ihrem Netzwerk heraus zusätzlich zu den Bestandskunden potenzielle Neukunden beizusteuern.

2. Gibt es Branchen oder Beispiele, die das Premium Einkaufserlebnis ganz gut beherrschen?

Rupert Wild: Im Uhren- und Schmuckbereich ist das Premium Einkaufserlebnis für vorausschauende Anbieter bereits angekommen, wie das o.g. Beispiel zeigt. Es gibt aber auch im Kosmetik- und Fashion-Bereich sehr interessante Formate. Wenn beispielsweise bei Bobbi-Brown-Events für einen ausgewählten Kundinnenkreis Schmink-Worshops veranstaltet werden, bei denen die Gründerin persönlich aufscheint und Tipps gibt. Oder im Fashion-Bereich, wo etwa Dolce & Gabbana exklusive Schauen nicht mehr nur auf dem großen, internationalen Laufsteg durchführt, sondern zusätzlich mit kleinen, feinen Events in die Städte direkt zu ihren Kunden geht. Oder bei Edelstreetwear, wenn anlässlich exklusiver Produktpräsentationen beispielsweise ein Schuster den edlen Sneakers unterschiedlichste Design-„Topics“ appliziert und so aus ihnen kostbare Unikate macht. Die Beispiele zeigen: Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

3. Welche Rolle spielt dabei die Verknüpfung mit digitaler Technik, welche der direkte Kundendialog?

Rupert Wild: Unsere Digitalen Luxusstudien haben gezeigt, dass die Digitalisierung auch im Luxussegment sehr umfassend Einzug gehalten hat. Online-Kanäle sind dabei für Luxuskunden vor allem wichtige Informationskanäle und ein Türöffner für eine personalisierte Dialogkommunikation. Die Studien haben aber auch gezeigt, dass der stationäre Handel auch bei den „Digital Natives“ weiter eine wichtige Rolle spielt – eben als Ort des Erlebnisses und als Ort der persönlichen Kundenbeziehung. Ob dies neue Formen des Community Building, wie beispielsweise Whatsapp-Business, unterstützen und verstärken können, wird sich weisen. Digitalisierung allein ist aber im Luxussegment gewiss nicht der Weisheit letzter Schluss. Eine handgeschriebene persönliche Einladung zu einem exklusiven privaten Dinner in einer Edelmanufaktur, auf handgeschöpften Papier mit Prägung, persönlich überreicht in einem edlen Kuvert trägt einfach den Charakter des Besonderen und der persönlichen Wertschätzung. Das mögen Luxuskunden. Da kommt eine E-Mail, sei sie auch noch so schillernd programmiert, einfach nicht ran.

WHITE Communications GmbH Innsbrucker Ring 15 
81673 München

In Google Maps anzeigen

100 Park Avenue | New York City 
New York  | 10017

In Google Maps anzeigen

Newsletter abonnieren