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INTERVIEW MIT DR. ANDRÉ GÄRISCH – HORIZONT


1. Wie ist die derzeitige Konjunktur von Luxusartikeln – welche Gründe sehen Sie für den aktuellen Trend?

Rupert Wild: Der Luxusmarkt in Deutschland ist wegen der günstigen Wirtschaftslage weiter im Aufschwung. Experten erwarten auch weiterhin eine gute und solide Marktentwicklung. In einer Luxusmarktstudie gehen Analysten von Ernst & Young davon aus, dass der deutsche Luxusmarkt bis 2025 von für 2018 geschätzten 65 Mrd. € auf ein Gesamtvolumen von 88,7 Mrd. € ansteigen wird. Das stabile Wachstum von 4,5 % übersteige die zu erwartende globale Marktentwicklung von 2,3 % um mehr als das Doppelte. Auch die Boston Consulting Group bestätigt diese Entwicklung in einer Studie, die sie gemeinsam mit dem italienischen Luxusverband Altagamma erstellt hat. Sie sieht große, internationale Luxuskonzerne, wie LVMH, Kering oder Richemont, weiter auf Wachstumskurs. Marken wie Gucci und Louis Vuitton erzielen immer neue Umsatzrekorde und steigende Gewinne.

Eine wesentliche Rolle bei dem Aufwärtstrend spielen die Millennials und die „Generation Z“. Sie gelten als sehr anspruchsvoll, einkommensstark und konsumfreudig. Zugleich sind sie als Digital Natives informiert und vernetzt wie keine Generation vor ihnen oder haben zumindest die Möglichkeit, auf nahezu grenzenlos konsumrelevante Informationen zuzugreifen. Bis 2050 rechnen Experten damit, dass 50 % der Käufer von Luxusprodukten zur Generation der Millennials gehören werden.

Über den für die Luxusbranche günstigen Rahmenbedingungen und aussichtsreichen Prognosen schweben derzeit allerdings die etwas schwer kalkulierbaren düsteren Wolken eines zunehmenden Protektionismus, von sich möglicherweise ausweitenden Handelskriegen und „Strafzöllen“. So tun sich aktuell beispielsweise manche amerikanischen Marken schwer, angesichts eines angehobenen Steuer- und Zollniveaus die Konsumenten aus China in gewohnter Weise zu erreichen.


2. Ab wann gilt ein Luxusartikel überhaupt als solcher? Gibt es da einheitliche Kriterien unter Marktforschern und Analysten?

Luxus entzieht sich einer eindeutigen Definition, er lässt sich nicht nach DIN kategorisieren und so ohne weiteres gegenüber „gewöhnlichen“ Konsumgütern abgrenzen. Dennoch: Typische Kennzeichen sind eine besondere, herausragende Qualität der verwendeten Materialien (z.B. Stoffe, Edelmetalle oder Edelsteine) und ihrer in der Regel kunstfertigen Verarbeitung („hand made“, „customized“). Hinzu kommen eine bewusst limitierte Verfügbarkeit und oft die Verbindung mit einem einzigartigen Ort, einem besonderen Erlebnis oder einer bedeutenden Persönlichkeit. All dies lässt natürlich einen großen Interpretationsspielraum zu, was sich alles unter dem Luxus-Label versammeln kann. „Luxus ist nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität“, hat einmal Coco Chanel befunden. Klingt interessant aus ihrem Mund, hilft aber leider auch nicht weiter auf der Suche nach einer Definition.

Versuchen wir es daher aus einem anderen Blickwinkel: Verantwortungsvolle Markenführung heißt trotz aller Wachstumsfantasien auf prosperierenden Märkten immer auch begrenzte Verfügbarkeit von Luxusprodukten. Schon in den 1970er Jahren hatte Gucci, die Lieblingsmarke von Hollywood-Ikonen wie Grace Kelly und Deborah Kerr, seine Wachstumsziele mit der Erreichbarkeit der Marke auf dem Massenmarkt beflügeln wollen. Doch es dauerte nicht lange, bis Guccis Strahlkraft auf den Wühltischen untergewühlt wurde und verblasste. Tom Ford riss damals das Ruder in letzter Minute noch einmal rum und bekam so die Kurve zurück in die Gunst der Luxuskunden.

Der aktuelle Gucci-CEO Marco Bizzarri hat vor drei Jahren die Kollektion drastisch verjüngt. Das einst eher klassische Design der Produkte kommt immer bunter und frecher daher, einfach emotionaler. Dazu gehört auch, dass sich Gucci stark in den sozialen Netzwerken engagiert. Die Zahl der Follower auf Instagram ist um 70 % gestiegen. Das schlägt sich auch im Umsatz nieder. Der konnte in den vergangenen Jahren von knapp vier auf sechs Milliarden Euro gesteigert werden.


3. Welche Luxusartikel-Gruppen sind momentan besonders beliebt bei den Konsumenten und warum?

Klassische Luxusprodukte sind nach wie vor Taschen, Schuhe, Schmuck, Uhren und Reisegepäck – die haben immer Konjunktur, sofern die damit verbundene Story stimmt. Es geht heute aber immer mehr darum, welche Sprache gesprochen werden muss, um in Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung, Social Media und Fast Fashion eine internationale Kundschaft nachhaltig zu faszinieren und zu involvieren. Dies macht beispielhaft die angesagte Skater- und Hip-hop-Brand Supreme vor, die zuletzt spektakuläre Kooperationen unter anderem mit dem Kofferhersteller Rimowa und Louis Vuitton einging. Oder das hippe Streetwear-Label Off-White mit seinen weitverzweigten Kooperationen unter anderem mit Calvin Klein, der Sonnenbrillen-Brand Linda Farrow oder dem Designer-Schuhhersteller Nicholas Kirkwood. Dass mit der Verbindung zweier jeweils sehr unterschiedlicher Marken eine Nivellierung nach unten einhergeht, ist nicht zu befürchten, wenn die Erkenntnis mitspielt, dass Hip sein allein nicht den Unterschied macht. Es sind noch immer „Quality and Intensity“, die einem Luxusprodukt Seele verleihen. Besitz allein macht nicht glücklich. Dazu bedarf es eben auch der emotionalen Klammer zur eigenen Persönlichkeit und eines dazu passenden smarten Lifestyles. Mit anderen Worten: Du kannst vieles machen, solange die Qualität stimmt. Und zwar beim Material, seiner Verarbeitung, im Service, in der Kundenbeziehung sowie in der Kunden- und Markenkommunikation.


4. Können Sie einen kurzen Ausblick geben – wie wird sich der Markt für Luxusartikel 2019 und längerfristig entwickeln?

Die Prognosen für den Markt der Luxusartikel stimmen, wie eingangs erwähnt, optimistisch. Allerdings ist das mögliche Wachstum gewiss kein Selbstläufer. Am Ende sind es immer die Kunden mit ihren Einstellungen, Vorlieben und Erwartungen an einen begehrens- und lebenswerten Lifestyle, die über den Erfolg oder Misserfolg von Luxusmarken entscheiden. Dabei geben die Online- und Social-Media-Ökosysteme gerade der Millennial-Zielgruppen zunehmend Tempo und Technologie der Markenkommunikation vor. Die Konsumenten identifizieren die dort immer schnelleren (und potenziell kürzeren) Halbwertzeiten mit gerade angesagten Produkten und den ihnen entgegengebrachten Begehrlichkeiten.

Entscheidend wird sein, dass sich Luxusmarken nicht von den Lebenswelten ihrer Kunden entkoppeln. Wir müssen bereits unseren Kindern klar machen, dass Alligatoren nicht nur eine Handtasche sind und dass ein festzementiertes Schönheits- und Jugendideal nicht das erklärte einzige Lebensziel sein sollten. Und dass ein realer Moment mitunter wertvoller als die daraus resultierende Insta-Story sein kann. Es kommt daher mehr denn je auf die Story und ihre Authentizität an. Die Kunden müssen sich in der Story, die eine Marke erzählt, selbst wiederfinden können und den Wunsch verspüren, selbst Teil dieser Geschichte sein zu wollen. In den Träumen, die Luxusbrands zu wecken verstehen, liegt letztlich das „Geheimnis“ des Verkaufserfolgs. Oder anders ausgedrückt: Beschleunigung ist nicht alles. Gesundes Wachstum braucht immer beides: Herz und Verstand. Darauf lässt sich bauen. Bei Stammkunden genauso wie bei hoffnungsvollen Neukunden aus China und dem Kreis der Millennials.

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