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Streetwear & Smarter Lifestyle – Luxus 2018 erfindet sich neu und bleibt was er ist

Condé Nast International Luxury Conference 2018 in Lissabon: Weichenstellung für eine neue Epoche. Denn noch nie drehte sich die Welt des Luxus so schnell, noch nie war Luxus so wandelbar und doch so beständig. In der Branche stehen alle Zeichen auf Wachstum und steigende Umsätze – jedenfalls für die, die die Zeichen der Zeit erkannt haben.

Sie ist jedes Jahr einer der wichtigsten Branchentreffs: die Condé Nast International Luxury Conference. Das Who-is-who des Luxusmarktes kam diesmal Mitte April in der portugiesischen Hauptstadt Lissabon zusammen. WHITE Communications ist schon zum 4ten Mal Partner der „CNI LUX“. Und das aus gutem Grund: Es gibt kaum eine Gelegenheit, den Pulsschlag der Luxusbranche so intensiv wie hier zu spüren und so prominent und konzentriert die bedeutendsten Akteure und ihre Markteinschätzungen zu erleben.

Schon bevor es in Lissabon losging, hatte die Boston Consulting Group die Ergebnisse einer aktuellen Studie publik gemacht, die sie gemeinsam mit dem italienischen Luxusverband Altagamma erstellt hat. Gute Nachrichten für die Branche: Bei großen internationalen Luxuskonzernen, wie LVMH, Kering oder Richemont stehen die Zeichen auf Wachstum. Marken wie Gucci und Louis Vuitton erzielen immer neue Umsatzrekorde und steigende Gewinne.

Millennials definieren Luxus als Lifestyle

In den aufstrebenden Volkswirtschaften, vor allem in China, ist Luxuskonsum weiter auf dem Vormarsch. Und die Millennials, also die zwischen 1980 und 2000 Geborenen, haben Luxusmarken als Ausdruck ihres bevorzugten Lifestyles entdeckt. Die Unternehmensberater prognostizieren daher, dass das Marktvolumen von aktuell rund 915 Milliarden Euro auf 1,3 Billionen Euro im Jahre 2024 steigen wird. „Dann werden 50 Prozent der Käufer von Luxusprodukten zur Generation der Millennials gehören“, erwartet Javier Seara, Experte für Luxusgüter und für die Modeindustrie bei der Boston Consulting Group (BCG). Und genau daran machen sich gleichermaßen Chancen und Risiken für Luxusmarken fest.

Die edle Handtasche von Hermès, das kleine Schwarze von Chanel, der Anzug von Brioni oder die Armbanduhr von Patek Philippe haben weiterhin ihren herausgehobenen Platz im Ranking der Begehrlichkeiten. Doch je mehr junge Leute auf den Markt strömen, desto mehr verschieben sich auch die Erwartungen an Luxusgüter. Gerade die Millennials – und in deren Kielwasser auch immer öfter ihre immer länger „jugendlichen“ Eltern – orientieren sich auch bei Luxusprodukten an Styles aus dem Streetwear- und Casual-Bereich. Sneakers, Jeans, T-Shirts sind bei ihnen gefragt, genauso wie hochwertige Elektronik vom Smartphone über Wearables bis hin zu Highlevel-Kopfhörern.

Hip-Hop lässt Kofferklassiker abheben

„The language of luxury“ war vor diesem Hintergrund ein gut gewähltes Motto der CNI LUX. Es geht in der Tat immer mehr darum, welche Sprache gesprochen werden muss, um in Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung, Social Media und Fast Fashion eine internationale Kundschaft nachhaltig zu faszinieren und zu involvieren. Alexandre Arnault, der 24-jährige neue CEO von Rimowa (LVMH), stellte in Lissabon die Liäson der Luxus-Koffermarke mit dem angesagten Skater- und Hip-hop-Brand Supreme vor. Das Ergebnis: einer der aktuell begehrtesten Koffer der Welt. Dass mit der Verbindung zweier so unterschiedlicher Marken eine Nivellierung nach unten einhergehen könnte, wies Arnault von sich. Hip sein allein, mache für ihn nicht den Unterschied. Es seien noch immer „Quality and Intensity“, die einem Luxusprodukt Seele verliehen. Arnault sprach in Lissabon vielen aus der Seele, als er zudem auf die notwendige Verbindung von Luxusgegenständen mit immateriellen Erlebnissen verwies. Besitz allein mache nicht glücklich. Dazu bedürfe es eben auch der emotionalen Klammer zur eigenen Persönlichkeit und eines dazu passenden smarten Lifestyles.

Damit hat Arnault klug die Richtung gewiesen. Luxus heißt: Du kannst vieles machen, solange die Qualität stimmt. Und Begehrlichkeit allein ist nicht alles. Vor dem Hintergrund, dass sich das klassische Luxusgeschäft verlangsamt hat, mag es verführerisch sein, eine Edelmarke mit der Schubkraft eines hippen Streetwear-Brands wie einen Kometen in die Umlaufbahn zu schießen. Aber ein Alexandre Arnault weiß: Ein Komet gibt für die Menge ein schönes Himmelsschauspiel her, führt aber dummerweise genauso schnell zum Verglühen, wenn er wieder in unsere Atmosphäre eintauchen soll. Davor schützt immer noch am wirkungsvollsten die Besinnung auf den kategorischen Imperativ des Luxusmarktes. Und der lautet: Qualität, Qualität, Qualität. Und zwar beim Material, seiner Verarbeitung, im Service, in der Kundenbeziehung sowie in der Kunden- und Markenkommunikation.

Masse frisst Klasse

Verantwortungsvolle Markenführung heißt trotz aller Wachstumsfantasien auf prosperierenden Märkten immer auch begrenzte Verfügbarkeit von Luxusprodukten. Das ist im Grunde ja nichts wirklich Neues. Schon in den 1970er Jahren hatte Gucci, die Lieblingsmarke von Hollywood-Ikonen wie Grace Kelly und Deborah Kerr, seine Wachstumsziele mit der Erreichbarkeit der Marke auf dem Massenmarkt beflügeln wollen. Doch es dauerte nicht lange, bis Guccis Strahlkraft auf den Wühltischen untergewühlt wurde und verblasste. Tom Ford riss damals das Ruder in letzter Minute noch einmal rum und bekam so die Kurve zurück in die Gunst der Luxuskunden.

Der aktuelle Gucci-CEO Marco Bizzarri hat vor drei Jahren die Kollektion drastisch verjüngt. Das einst eher klassische Design der Produkte kommt immer bunter und frecher daher. „Gucci hat es geschafft, Emotionen zu vermitteln“, sagte Francois-Henri Pinault, Chef des Mutterkonzerns Kering, unlängst der Wirtschaftswoche. Dazu gehöre auch, dass sich Gucci stark in den sozialen Netzwerken engagiere. So sei die Zahl der Follower auf Instagram um 70 Prozent gestiegen, sagte Pinault. Auch deswegen sei in den vergangenen Jahren der Umsatz von knapp vier auf sechs Milliarden Euro gesteigert worden.

Im Social-Media-Ökosystem der Millennials punkten

Der Designer Philipp Plein ist auch einer, der sich nur oben orientiert, Scheitern scheint für ihn keine Option zu sein. Der Gründer der Philipp Plein International Group mit den Marken Philipp Plein, Plein Sport und Billionaire setzt immer auf die Gunst der Stunde. In Lissabon erklärte er bei seinem schillernden Auftritt, dass er eigentlich nicht daran denke, was in zehn Jahren sein könnte, ein Jahr sei das Maximum was er voraus plane. Damit könnte er im Online- und Social-Media-Ökosystem seiner Millennial-Zielgruppen richtig liegen. User und Konsumenten identifizieren sich dort immer schnelleren (und potenziell kürzeren) Halbwertzeiten mit gerade angesagten Produkten und den ihnen entgegengebrachten Begehrlichkeiten. Das klingt allerdings auch gefährlich heiß nach Kometenflug!

Stefan Siegel, CEO der Online Plattform „Not just a label“ mahnte in Lissabon zu Recht, dass sich Luxusmarken nicht von den Lebenswelten ihrer Kunden entkoppeln dürfen. Es gehe deswegen heute darum, bereits unseren Kindern klar zu machen, dass Alligatoren nicht nur eine Handtasche und ein festzementiertes Schönheits- und Jugendideal nicht das erklärte einzige Lebensziel sein sollten. Und dass ein realer Moment mitunter wertvoller als die daraus resultierende Insta-Story sein könne. Wie weise das eigentlich Selbstverständliche klingen kann!

Na klar, am Ende sind es immer die Konsumenten, die über das Schicksal von Luxusmarken entscheiden. Für Mark Shapiro, Co-President der Produktionsfirma IMG, liegt ein besonderer Wert der „Language of Luxury“ darin, dass sich Kunden darüber in der Story, die eine Marke erzählt, selbst wiederfinden können. „Sie müssen Teil dieser Geschichte sein wollen“, erklärt Shapiro. Es gehe deswegen für Luxusbrands vorrangig darum, Träume entstehen zu lassen, die sich am Ende des Tages auch ganz nüchtern und unromantisch in den Verkaufszahlen messen ließen. Oder anders ausgedrückt: Beschleunigung ist nicht alles. Gesundes Wachstum braucht immer beides: Herz und Verstand. Damit hat Lissabon richtige und vernehmliche Weckrufe gesetzt. Darauf lässt sich bauen. Bei Stammkunden genauso wie bei hoffnungsvollen Neukunden aus China und dem Kreis der Millennials.

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